Det ena är pitch, ett begrepp som reklamvärlden likt katten dragit in även i pr-branschen. Det andra är begreppet upphandling, som är lagreglerat och byråkratiskt och används av offentliga myndigheter och större företag.

Båda orden handlar om strukturer för att pr- och reklambyråer ska tävla om uppdrag, med helt obetalda idéutvecklade och strategiska förslag. Kvalificerade team på pr- och reklambyråer slår sina kloka hjärnor ihop, läser in, idéutvecklar och tänker fram kloka strategier för en uppdragsgivare de inte ens vet om de kommer att få.

Hur dumma får vi vara? Vi lever på en strimma av hopp och kanske en brinnande vilja att få arbeta med ett visst uppdrag. Men hoppet släcks oftast fort. Nyligen vann Start Communication ett uppdrag för Familjebostäder där 20 pr-byråer hade deltagit i en upphandling. 19 byråer hade lagt ner uppskattningsvis 20-40 timmar för att helt gratis utveckla en kommunikationsstrategi för ett bolag de inte skulle få arbeta för. Det handlar om en halv till en miljon kronors arbete. Ta det gånger många tusen pitcher och upphandlingar för vår bransch varje år så blir det svindlade miljardsummor som pr- och reklamföretag får kasta rakt ut i sjön varje år. Hur försvarbart är det egentligen?

I väldigt många fall är dessutom kriterierna antingen skräddarsydda för att passa ett visst företag, eller så otydliga att endast de mest insatta har en chans att förstå eller så krävande eller byråkratiska och omfattande att det förbrukar oförsvarligt många timmar att genomföra. Chansen att vinna pitcher och upphandlingar för mindre byråer är därför mycket låg, kostnaden är för hög och oddsen för orättvisa.  

När ska branschen våga vägra? När ska vi slippa pitch-träsket? Och var är debatten?

Visserligen är HQ Bank Trading högst på agendan idag vad gäller kriser, där har förtroendet för varumärket ramlat ner i källaren, men detta mer beroende på hur företaget har misskötts. Från kommunikationshåll är det lämpligare att reflektera över oljebolaget BPs parodiska kriskommunikation i samband med oljekatastrofen. Det är ju glädjande att bolaget lyckats få stopp på läckaget och att de negativa effekterna på miljön tycks bli mer begränsade än befarat.

Men ledning och styrelse har genom en klantig kriskommunikation urholkat bolagets enorma värde som varumärke – enligt Daily Finance och Dagens Industri var BPs varumärkesvärde 150 miljarder kronor i januari 2010 och noll i juli 2010.

Ett bolag bedöms mer för hur man hanterar sin kriskommunikation än för själva orsaken till krisen. Det framtida förtroendet för både bolaget och styrelsens ordförande Carl-Henrik Svanberg har undergrävts och vd Tony Hayward har fått avgå.

Bolaget gick i princip tvärt emot alla gängse principer för kriskommunikation, i synnerhet när de tummade på sanningen, och fortsätter att göra det. Därmed förlorade man hela det förtroende, varumärkesvärde och den gröna profil man mödosamt byggt upp under många år.

Vem hade kommunikationsansvar? Vem gav råden till Svanbergs tystnad och Svanbergs ”Small people”-tal vid Vita Huset? Vem tog beslut om att fejka bilder? Vem klantade bort 150 miljarder spänn?

Nu försöker bolaget sig på en räddning genom reklamkampanjen ”Making this right”.  Men sedan när har en reklamkampanj skapat ett starkt förtroende för varumärket? BP för fram sitt eget budskap, men skadan är redan skedd, trovärdigheten är i botten och betald reklam läker inga sår.

Med ärlighet och en genom tiderna beprövad PR- och kommunikationsstrategi för krishantering, som i korthet är: Tala sanning, Erkänn problem, Ta ansvar, Visa på lösning, hade BP klarat den katastrofala varumärkeskrisen bättre.

Här får ni möjlighet att följa oss och få en inblick i den PR-värld som vi lever för.

Välkomna hit!